Кейс: Продвижение b2b компании, которая занимается выдачей банковских гарантий. Как привлечь 139 заявок на банковские гарантии через Яндекс.Директ и снизить стоимость обращения в 3 раза

Кейс о том, как мы разработали сайт под отдельную услугу и значительно увеличили кол-во заявок на выдачу банковских гарантий.

Всем привет. На связи Пистонов Максим. Сегодня расскажу о том, как грамотно упаковать услугу в отдельную посадочную страницу и привлекать заявки в нише b2b, а именно на услуги банковской гарантии. Рекламный бюджет за несколько месяцев составил порядка 567 тыс. руб., привлекли 139 заявок и снизили стоимость обращения в несколько раз.

Ко мне обратилась компания, которая занимается выдачей банковских гарантий, кредитов на исполнение контракта и тендерным сопровождением. Компания работает по всей территории России и выполняет свои услуги удаленно. Ниша конкурентная, т.к. крупные рекламодатели в виде банков тоже используют контекстную рекламу по данной услуге.

Стояла задача увеличить количество обращений на флагманскую услугу по выдаче банковских гарантий, снизить стоимость обращения и привнести свежий взгляд на рекламу в Яндекс.Директ. Далее внутренний специалист компании подхватит новые стратегии и продолжит вести рекламу самостоятельно.

Работу можно разделить на несколько этапов:

• погружение в проект: анализ текущего положения, сайта, рекламы;
• разработка отдельной посадочной страницы, заточенной под одну услугу;
• запуск и ведение контекстной рекламы в Яндекс.Директ;
• анализ результатов.

Давайте разберем что конкретно было сделано и каких результатов удалось добиться.

Компания с 2011 года занимается торгами, и специалисты хорошо разбираются в нюансах закупок. На момент начала сотрудничества мы имели след вводные:

Сайт выглядит нормально, его заказчик делал пару лет назад. Но смущает большое количество неструктурированного текста, такие полотна сейчас люди не читают, если это не специально подготовленный лонгрид.

Пример сайта и страницы с текстом:

В месяц на рекламный бюджет тратится примерно 150−300 тыс. руб.
Стоимость заявки была достаточно высокой, в среднем, 12−15 тыс. руб.

Перед стартом рекламы было принято решение создать отдельную посадочную страницу под конкретную услугу на поддомене сайта.

Мы разработали сайт на платформе Tilda с индивидуальным дизайном. Стоит сказать, что этот сайт попал в Made on Tilda, т. е. подборку лучших проектов на платформе.

1 этап — текстовый прототип
2 этап — дизайн
3 этап — верстка
Т.е. сначала идет проработка структуры и текстов, потом дизайн, а не наоборот.

Перед непосредственным стартом рекламы мы проходим след. этапы:

1. Установка Яндекс Метрики, настройка целей и сегментов
2. Настройка аудиторий в Яндекс Аудиториях
3. Создаем сегменты для ретаргетинга в кабинете Яндекс.Директ
4. Собираем ключевые слова
5. Готовим тексты и тизеры
6. Создаем кампании: выбираем рекламные стратегии и корректно используем имеющийся функционал кабинета

После этого заливаем объявления в кабинет и нажимаем кнопку «Запустить».

Давайте пройдемся по каждому этапу.

Код метрики можно добавить непосредственно в админке Тильды.
Мы предпочитаем использовать Google Tag Manager и добавлять пиксели в этот контейнер.

Ссылка на Google Tag Manager — tagmanager.google.com/

Скриншот из GTM:

Скриншот из админки Тильды:

После установки Метрики на сайт, переходим к созданию Целей, чтобы оптимизировать на них рекламу.

Пример созданных целей из кабинета:

У нас лучше всего работает цель на посещение страницы «Спасибо» после отправки заявки.

Дальше создаем Сегменты:
В последствии созданные сегменты добавим в кабинет Яндекс.Директ для рекламы.

В данный раздел audience.yandex.ru мы добавляем имеющиеся базы клиентов и потенциальных клиентов. Дальше мы можем дать рекламу на эти аудитории и сделать на основе них похожую аудиторию.

Подготовленные данные из настроенных Целей, Сегментов и Аудиторий загружаем в кабинет Яндекс.Директ в раздел «Библиотека» — «Ретаргетинг и аудитории».

При создании нового условия мы как раз видим варианты целей и сегментов, которые формировали на предыдущих этапах.

При сборе используем wordstat. Вводим распространенные фразы, сервис подскажет близкие по смыслу.

Пример ключевых слов из рекламной кампании:

Рекомендации:

• создайте 3−5 вариантов текстов для ваших объявлений: заголовков, доп. заголовков и текстов объявлений
• создайте несколько тизеров: с текстом, без текста, фото представителей компании, тематические со стоков или сгенерированные нейросетью

Примеры текстов для рекламы:

Примеры тизеров:

Рекомендация: добавляйте тизеры даже в кампании на Поиске, т.к. Яндекс периодически делает эксперименты и на поиске выводит объявления с картинками.

1. Места показа рекламы — Поиск Яндекс

2. Стратегия — максимум конверсий с оплатой за клики или за конверсии

3. Целевые действия и их цена — посещение стр. Спасибо и выставляем стоимость конверсии

4. Подтягиваем заранее созданную карточку организации из Яндекс Бизнес

5. Параметры url — utm-метку можно поставить и на уровне кампании

Пример стандартной динамической utm-метки: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

6. Выставляем географию

7. Добавляем Промоакцию, если возможно

8. Добавляем тематические слова

9. На уровне объявления:

• отображаемая ссылка
• заголовок, текст и доп заголовок с конретикой, цифрами, фактами
• тизер
• уточнения
• быстрые ссылки

Про варианты неотключаемого автотаргета, который появился не так давно, поговорим в след. части кейса.

За несколько месяцев рекламный бюджет составил 567 тыс. руб.
Мы привлекли 139 заявок при средней цене обращения 4075 руб. Стоимость обращения стала в 3 раза ниже, чем было до нашего участия.

Реклама внутренним сотрудником велась до нас и во время нашей работы, чаще были использованы Поисковые кампании. 

Статистика части рекламного кабинета:

Мы начали с других типов кампаний и вариантов настроек:

Использовали Мастер-кампаний и обычные кампании на РСЯ, далее подключили Поиск.
Использовали стратегии Максимум конверсий с оплатой за конверсии и за клики.

Примеры Мастер-кампаний:

Примеры кампаний на РСЯ:

В процессе обсуждения качества заявок с РСЯ и Мастера-кампаний получили обратную связь, что заявки не такие горячие как с Поиска, потенциальные клиенты только присматриваются и услуга понадобится в будущем.

Переходим к кампаниям на Поиске:

Пример кампаний на Поиске:

Примеры хорошо сработавших объявлений:

Отлично отрабатывала след. кампания на Поиске — 96 заявок по 3251 руб.

• оптимизация конверсий с оплатой за клики
• гео РФ, исключая Москву

Примеры заявок из CRM Тильды:

По итогу получилось привлечь 139 заявок при средней стоимости обращения 4075 руб., что в 3 раза ниже, чем привлекались заявки ранее.

1. всегда оставляйте бюджет на эксперименты и новые подходы
2. посадочная страница и оффер в рекламе важны не меньше технических настроек кабинета
3. отслеживайте изменения в кабинете, чтобы грамотно работать с новым функционалом

Клиент остался доволен. Далее передали подход к рекламе внутреннему специалисту и какое-то время все нормально работало. Но через 10 месяцев сложилось несколько факторов, и реклама перестала работать.

Что было дальше читайте во 2ой части кейса: https://maxpistonov.ru/kejs-prodvizhenie-b2b-v-vk-kak-privlech-zayavki-na-tendernoe-soprovozhdenie

Что было дальше читайте в 3ей части кейса: https://maxpistonov.ru/kejs-kak-privlekat-zayavki-v-b2b-prodvizhenie-finansovyh-uslug-v-yandeks-direkt

Спасибо, что дочитали до конца.

Напишите мне сообщение в мессенджер, обсудим детали вашего проекта.