Мы используем cookies на нашем сайте.
OK

Кейс: Продвижение b2b компании, которая занимается выдачей банковских гарантий. Как привлечь 139 заявок на банковские гарантии через Яндекс.Директ и снизить стоимость обращения в 3 раза

Кейс о том, как мы разработали сайт под отдельную услугу и значительно увеличили кол-во заявок на выдачу банковских гарантий.

Всем привет. На связи Пистонов Максим. Сегодня расскажу о том, как грамотно упаковать услугу в отдельную посадочную страницу и привлекать заявки в нише b2b, а именно на услуги банковской гарантии. Рекламный бюджет за несколько месяцев составил порядка 567 тыс. руб., привлекли 139 заявок и снизили стоимость обращения в несколько раз.
О проекте
Ко мне обратилась компания, которая занимается выдачей банковских гарантий, кредитов на исполнение контракта и тендерным сопровождением. Компания работает по всей территории России и выполняет свои услуги удаленно. Ниша конкурентная, т.к. крупные рекламодатели в виде банков тоже используют контекстную рекламу по данной услуге.
Задачи
Стояла задача увеличить количество обращений на флагманскую услугу по выдаче банковских гарантий, снизить стоимость обращения и привнести свежий взгляд на рекламу в Яндекс.Директ. Далее внутренний специалист компании подхватит новые стратегии и продолжит вести рекламу самостоятельно.
Что было сделано
Работу можно разделить на несколько этапов:
  • погружение в проект: анализ текущего положения, сайта, рекламы;
  • разработка отдельной посадочной страницы, заточенной под одну услугу;
  • запуск и ведение контекстной рекламы в Яндекс.Директ;
  • анализ результатов.
Давайте разберем что конкретно было сделано и каких результатов удалось добиться.
Погружение в проект
Компания с 2011 года занимается торгами, и специалисты хорошо разбираются в нюансах закупок. На момент начала сотрудничества мы имели след вводные:
  • есть многостраничный сайт компании
Сайт выглядит нормально, его заказчик делал пару лет назад. Но смущает большое количество неструктурированного текста, такие полотна сейчас люди не читают, если это не специально подготовленный лонгрид.
Пример сайта и страницы с текстом:
  • ведется контекстная реклама внутренним сотрудником компании
В месяц на рекламный бюджет тратится примерно 150−300 тыс. руб.
Стоимость заявки была достаточно высокой, в среднем, 12−15 тыс. руб.
Пример рекламного кабинета Яндекс и исходных показателей:
  • работало несколько рекламных кампаний, в основном, на Поиске
  • кампании были:
  1. на ручном управлении ставками,
  2. за клики,
  3. с оптимизацией конверсий, но в настройках желаемой конверсии стояли посетители сайта.
Разработка посадочной страницы, заточенной под одну услугу
Перед стартом рекламы было принято решение создать отдельную посадочную страницу под конкретную услугу на поддомене сайта.

Мы разработали сайт на платформе Tilda с индивидуальным дизайном. Стоит сказать, что этот сайт попал в Made on Tilda, т. е. подборку лучших проектов на платформе.
Как мы рекомендуем создавать лендинги и многостраничные сайты:
1 этап — текстовый прототип
2 этап — дизайн
3 этап — верстка
Т.е. сначала идет проработка структуры и текстов, потом дизайн, а не наоборот.
Пример текстового прототипа в Figma:
На что нужно обратить внимание при разработке посадочной страницы:
  1. Особое внимание уделите первому экрану — разметите оффер, спец. предложение, чтобы зацепить человека с первых секунд;
  2. На лендинге разместите кнопку призыва к действию в нескольких смысловых блоках, чтобы человек в любой момент мог быстро оставить заявку;
  3. Уделите внимание мобильной версии сайта. В b2b тоже ищут со смартфонов;
  4. Добавьте возможность связаться с вашей компанией в мессенджерах.
Запуск и ведение контекстной рекламы в Яндекс.Директ
Запуск контекстной рекламы
Перед непосредственным стартом рекламы мы проходим след. этапы:
  1. Установка Яндекс Метрики, настройка целей и сегментов
  2. Настройка аудиторий в Яндекс Аудиториях
  3. Создаем сегменты для ретаргетинга в кабинете Яндекс.Директ
  4. Собираем ключевые слова
  5. Готовим тексты и тизеры
  6. Создаем кампании: выбираем рекламные стратегии и корректно используем имеющийся функционал кабинета
После этого заливаем объявления в кабинет и нажимаем кнопку «Запустить».

Давайте пройдемся по каждому этапу.
1. Установка Яндекс Метрики, настройка целей и сегментов
Код метрики можно добавить непосредственно в админке Тильды.
Мы предпочитаем использовать Google Tag Manager и добавлять пиксели в этот контейнер.
Ссылка на Google Tag Manager — tagmanager.google.com/
Скриншот из GTM:
Скриншот из админки Тильды:
После установки Метрики на сайт, переходим к созданию Целей, чтобы оптимизировать на них рекламу.
Пример созданных целей из кабинета:
У нас лучше всего работает цель на посещение страницы «Спасибо» после отправки заявки.
Дальше создаем Сегменты:
В последствии созданные сегменты добавим в кабинет Яндекс.Директ для рекламы.
2. Настройка аудиторий в Яндекс Аудиториях
В данный раздел audience.yandex.ru мы добавляем имеющиеся базы клиентов и потенциальных клиентов. Дальше мы можем дать рекламу на эти аудитории и сделать на основе них похожую аудиторию.
3. Создаем сегменты для ретаргетинга в кабинете Яндекс.Директ
Подготовленные данные из настроенных Целей, Сегментов и Аудиторий загружаем в кабинет Яндекс.Директ в раздел «Библиотека» — «Ретаргетинг и аудитории».
При создании нового условия мы как раз видим варианты целей и сегментов, которые формировали на предыдущих этапах.
4. Собираем ключевые слова
При сборе используем wordstat. Вводим распространенные фразы, сервис подскажет близкие по смыслу.
Наши наблюдения:
  1. Большинство заявок шли с самых «банальных» и популярных ключевых фраз.
  2. Не обязательно добавлять сотни ключевых фраз в рекламные кампании. 20−30 ключей тоже хорошо отрабатывают.
Пример ключевых слов из рекламной кампании:
5. Готовим тексты и тизеры
Рекомендации:
  • создайте 3−5 вариантов текстов для ваших объявлений: заголовков, доп. заголовков и текстов объявлений
  • создайте несколько тизеров: с текстом, без текста, фото представителей компании, тематические со стоков или сгенерированные нейросетью
Примеры текстов для рекламы:
Примеры тизеров:
Рекомендация: добавляйте тизеры даже в кампании на Поиске, т.к. Яндекс периодически делает эксперименты и на поиске выводит объявления с картинками.
6. Создаем кампании и производим настройки
Разберем на примере кампании на Поиске:
1. Места показа рекламы — Поиск Яндекс
2. Стратегия — максимум конверсий с оплатой за клики или за конверсии
3. Целевые действия и их цена — посещение стр. Спасибо и выставляем стоимость конверсии
4. Подтягиваем заранее созданную карточку организации из Яндекс Бизнес
5. Параметры url — utm-метку можно поставить и на уровне кампании
Пример стандартной динамической utm-метки: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
6. Выставляем географию
7. Добавляем Промоакцию, если возможно
8. Добавляем тематические слова
9. На уровне объявления:
  • отображаемая ссылка
  • заголовок, текст и доп заголовок с конретикой, цифрами, фактами
  • тизер
  • уточнения
  • быстрые ссылки
Про варианты неотключаемого автотаргета, который появился не так давно, поговорим в след. части кейса.
Ведение контекстной рекламы:
За несколько месяцев рекламный бюджет составил 567 тыс. руб.
Мы привлекли 139 заявок при средней цене обращения 4075 руб. Стоимость обращения стала в 3 раза ниже, чем было до нашего участия.
Реклама внутренним сотрудником велась до нас и во время нашей работы, чаще были использованы Поисковые кампании. 
Статистика части рекламного кабинета:
Мы начали с других типов кампаний и вариантов настроек:
  • ключевые слова по РФ и отдельно по Москве
  • по интересам и привычкам по РФ и отдельно по Москве
  • автотаргетинг по РФ и отдельно по Москве
  • похожие на загруженные базы клиентов
  • на базы клиентов
  • ретаргет на тех, кто посещал сайт дольше 15 сек
Использовали Мастер-кампаний и обычные кампании на РСЯ, далее подключили Поиск.
Использовали стратегии Максимум конверсий с оплатой за конверсии и за клики.
Примеры Мастер-кампаний:
Примеры кампаний на РСЯ:
В процессе обсуждения качества заявок с РСЯ и Мастера-кампаний получили обратную связь, что заявки не такие горячие как с Поиска, потенциальные клиенты только присматриваются и услуга понадобится в будущем.
Переходим к кампаниям на Поиске:
  • запустили несколько кампаний с оплатой за конверсию в параллель по РФ и Москве отдельно
  • запустили кампании со стратегией «Максимум конверсий» с оплатой за клики по РФ и Москве отдельно
Пример кампаний на Поиске:
Примеры хорошо сработавших объявлений:
Отлично отрабатывала след. кампания на Поиске — 96 заявок по 3251 руб.
  • оптимизация конверсий с оплатой за клики
  • гео РФ, исключая Москву
Примеры заявок из CRM Тильды:
По итогу получилось привлечь 139 заявок при средней стоимости обращения 4075 руб., что в 3 раза ниже, чем привлекались заявки ранее.
Выводы:
1. всегда оставляйте бюджет на эксперименты и новые подходы
2. посадочная страница и оффер в рекламе важны не меньше технических настроек кабинета
3. отслеживайте изменения в кабинете, чтобы грамотно работать с новым функционалом
Клиент остался доволен. Далее передали подход к рекламе внутреннему специалисту и какое-то время все нормально работало. Но через 10 месяцев сложилось несколько факторов, и реклама перестала работать.
Отзыв клиента
Что было дальше читайте во 2ой части кейса: https://maxpistonov.ru/kejs-prodvizhenie-b2b-v-vk-kak-privlech-zayavki-na-tendernoe-soprovozhdenie
Что было дальше читайте в 3ей части кейса: https://maxpistonov.ru/kejs-kak-privlekat-zayavki-v-b2b-prodvizhenie-finansovyh-uslug-v-yandeks-direkt
Спасибо, что дочитали до конца.
  • Пистонов Максим
    Автор статьи
Хотите тоже успешно продвигать свой бизнес в соцсетях?
Напишите мне сообщение в мессенджер, обсудим детали вашего проекта.
* Instagram запрещена на территории РФ