Кейс: Продвижение b2b. Разработка сайта и Яндекс. Директ для компании по поставкам промышленного оборудования для химических и фармацевтических предприятий

Кейс о том, как мы занимаемся привлечением клиентов для компании, которая поставляет промышленное оборудование для химических и фармацевтических предприятий.

Всем привет. На связи Максим Пистонов. Сегодня расскажу о том, как грамотно создать сайт и стабильно привлекать обращения в b2b нише через Яндекс.Директ. С компанией работаем 2 года и за это время протестировали большое кол-во гипотез и подходов к продвижению.

Ко мне обратилась компания, которая обеспечивает химические и фармацевтические предприятий оборудованием. На рынке более 17 лет и выполнили более 250 проектов под ключ.

На момент обращения был старый сайт и велась реклама в Яндекс. Реклама не приносила заявок, на сайте глючил функционал и бывали сбои в работе. Бывало, что в месяц не было ни одной заявки.

Стояла задача погрузиться в проект и предложить рабочее решение, чтобы стабильно получать обращения, охватить новую аудиторию и напомнить о себе потенциальным клиентам, с которыми контактировали ранее.

Работу можно разделить на несколько этапов:

• погружение в проект: аудит текущего положения, сайта и рекламы;
• разработка промо-сайта;
• запуск и ведение контекстной рекламы в Яндекс. Директ;
• анализ результатов.

Давайте разберем что конкретно было сделано и каких результатов удалось добиться.

Провели подробный аудит сайта и всех рекламных кампаний за год. Документ получился на 27 страниц с подробным разбором рекламы Яндекс и страниц сайта.

Сайт выглядит нормально, его заказчик делал пару лет назад. Но смущает большое количество неструктурированного текста, такие полотна сейчас люди не читают, если это не специально подготовленный лонгрид.

Пример скриншота старого сайта:

Пример скриншота старого сайта:

Пример скриншота старого сайта:

Пример скриншота старого сайта:

По итогу аудита мы предложили создание нового сайта и заново корректно настроить Яндекс.Директ. Сайт решили сделать в формате Landing page, т. е. разместить продумать последовательность смысловых блоков и разместить весь контент на одной странице. Это облегчит навигацию для пользователей и позволит получать обращения — заявки через формы обратной связи, звонки, входящие обращения на почту и в мессенджеры.

Перед стартом рекламы было принято решение создать новый сайт. Посадочная страница, на которую ведется трафик, крайне важна, т.к. от её удобства, понятности и релевантности для пользователей зависит количество полученных обращений.

Мы разработали сайт на платформе Tilda с индивидуальным дизайном.

Скриншот одного из смысловых блоков сайта:

1 этап — текстовый прототип
2 этап — дизайн
3 этап — верстка
Т.е. сначала идет проработка структуры и текстов, потом дизайн, а не наоборот.

Когда сайт готов, можно смело переходить к запуску рекламной кампании.

Перед непосредственным стартом рекламы мы проходим след. этапы:

1. Установка Яндекс Метрики, настройка целей и сегментов;
2. Создаем сегменты для ретаргетинга в кабинете Яндекс. Директ;
3. Собираем ключевые слова;
4. Готовим тексты и тизеры;
5. Создаем кампании: выбираем рекламные стратегии и корректно используем имеющийся функционал кабинета.

После этого заливаем объявления в кабинет и нажимаем кнопку «Запустить».

Давайте пройдемся по каждому этапу.

Код метрики можно добавить непосредственно в админке Тильды.
Мы предпочитаем использовать Google Tag Manager и добавлять пиксели в этот контейнер.

Ссылка на Google Tag Manager — tagmanager.google.com/

Скриншот из GTM:

Скриншот из админки Тильды:

После установки Метрики на сайт, переходим к созданию Целей, чтобы оптимизировать на них рекламу.

Пример созданных целей из кабинета:

Обратите внимание на созданную цель «Копирование почты с сайта». В b2b проектах часто посетители копируют почту и потом отправляют запрос на электронную почту. Мы добавили фиксацию данного события на сайте через специальный код. Если хотите получить этот код, напишите мне в личные сообщения t.me/max_pistonov. 

У нас лучше всего работает цель на посещение страницы «Спасибо» после отправки заявки и на копирование почты с сайта.

Дальше создаем Сегменты:
В последствии созданные сегменты добавим в кабинет Яндекс.Директ для рекламы.

Подготовленные данные из настроенных Целей, Сегментов и Аудиторий загружаем в кабинет Яндекс.Директ в раздел «Библиотека» — «Ретаргетинг и аудитории».

При создании нового условия мы как раз видим варианты целей и сегментов, которые формировали на предыдущих этапах.

При сборе используем wordstat. Вводим распространенные фразы, сервис подскажет близкие по смыслу.

В данном проекте по промышленному оборудованию семантика слов не очень большая, особенно если делить ее по конкретным видам оборудования.

Пример ключевых слов из рекламной кампании:

Кроме ключевых слов, также готовим кампании на автотаргет.

Рекомендации:

• создайте 3−5 вариантов текстов для ваших объявлений: заголовков, доп. заголовков и текстов объявлений
• создайте несколько тизеров: с текстом, без текста, фото представителей компании, тематические со стоков или сгенерированные нейросетью, схемы оборудования

Примеры текстов для рекламы:

Примеры тизеров:

1. Места показа рекламы — Поиск Яндекс

Мы создаем отдельные кампании на Поиске и отдельные на РСЯ

2. Стратегия — максимум конверсий с оплатой за клики или за конверсии

3. Целевые действия и их цена — посещение стр. Спасибо и/или копирование почты с сайта и выставляем стоимость конверсии

4. Подтягиваем заранее созданную карточку организации из Яндекс Бизнес

5. Параметры url — utm-метку можно поставить и на уровне кампании

Пример динамической utm-метки: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={gbid}|{ad_id}&utm_term={keyword}

6. Выставляем географию

7. Добавляем Промоакцию, если возможно

8. Минус-фразы

9. На Поиске выбираем обязательные варианты автотаргета и добавляем тематические слова 

Хорошо работают «Целевые запросы», «Узкие запросы» и «Сопутствующие запросы»

10. На уровне объявления:

По итогу подробно заполненное объявление занимает больше места в поисковой выдаче и выглядит следующим образом:

Бюджет на рекламу в Яндекс начинался с 40 тыс. руб. в месяц. В последнее время бюджет составляет 60−70 тыс. руб., т.к. увеличилось кол-во рекламных кампаний, запущенных единовременно, и подросли ставки Яндекса за показ рекламы.

Заявки с сайта и запросы на почту приходят практически каждый день, даже в выходные, несмотря на то, что это b2b ниша.

Средняя стоимость обращения 800−2000 руб. Есть кампании, которые не зацепились за нужную аудиторию и стоимость конверсии доходит до 4000 руб., мы их перезапускаем и корректируем. Работающие объявления дают обращения и по 150−400 руб.

За время работы мы перепробовали множество настроек и сочетаний параметров в рекламном кабинете. Например:

Пример рекламных кампаний с оплатой за заявку:

Задали желаемую стоимость конверсии в 2000 руб. и Яндекс списывает бюджет только за достижение поставленной цели. 

Получаем заявки по фиксированной цене за 1800 и 2000 руб.

В узких нишах сложность такой стратегии заключается в том, что аудитории не слишком много и Яндекс неохотно показывает рекламный объявления. Яндексу выгоднее списывать бюджет за клики. 

Как дополнительные поддерживающие кампании они вполне себя оправдывают.

Пример рекламных кампаний на Поиске с оплатой за клики:

При данном типе кампаний Яндекс списывает суммы за клик, зато дает больше показов.

Да, на поиске обычно высокий CTR и можно получать заявки даже с небольшим кол-вом переходов, т.к. это самый горячий трафик.

Стоимость заявок 106 руб.:

Стоимость заявок 850 руб.:

Пример рекламных кампаний в РСЯ с оплатой за клики:

В РСЯ можно выкупить большое кол-во показов на сайтах-партнерах Яндекса, важно попасть в аудиторию, т.к. аудитория холоднее, чем с Поиска и она не ищет в данный момент продукцию.

Стоимость обращения 87 руб.:

Стоимость обращения 71 руб. и 121 руб.:

Стоимость заявок 326 руб.:

Стоимость заявок 632 руб.:

Пример рекламных кампаний на ретаргет с оплатой за клики:

Не забывайте настроить догоняющую рекламу по посетителям сайта.

В разрезе дня бывает и такое. Стоимость заявки 21 руб.:

Стоимость заявки 378 руб.:

Пример средней стоимости целевых действий:

Если смотреть на картину в целом, средняя стоимость целевого действия получается в районе 1800−2000 руб.:

Также не забывайте чистить нерелевантные ключевые фразы и площадки показа рекламы.

Примеры заявок из CRM Тильды:

1. Сделать понятную, современную и удобную для пользователей посадочную страницу. Это может быть одностраничный сайт или многостраничный
2. Корректно настроить аналитику и цели в Метрике для оптимизации рекламы
3. Грамотно создать рекламные кампании в Яндекс. Директ и следить за ходом их открутки. Отслеживать и улучшать плохо работающие группы объявлений.

Продолжаем работу и не перестаем тестировать новые подходы, чтобы находить варианты оптимизации рекламы.

Спасибо, что дочитали до конца.

Напишите мне сообщение в мессенджер, обсудим детали вашего проекта.